经销商逼宫,电商企业也不能解茅台之困
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茅台又成了渠道商们的抢手货,仅今年10月份,根据公开信息刘强东已经二见茅台集团董事长袁仁国,虽然双方约定将“强强联合,互惠互利”,但截至目前,京东超级品牌日的茅台文化节仍然需要预约抢购,53度飞天依然没有敞开供应。

电商渠道抢购茅台是需要幸运之神眷顾的。

今年以来,茅台面临严重的价格上涨压力,有媒体披露,各级经销商以囤货惜售来对抗53度飞天的官方1299元的指导价,这其中不少经销商甚至利用了金融杠杆。在8月份之前,虽然茅台官方的53度飞天指导价一直以1299元为红线,但实际终端的零售价已经早已超过1299元。

这时候的线上渠道呢,无论天猫、京东,还是茅台自有的e茅台官网,飞天茅台虽然仍标价1299元,但产品基本靠抢,每隔几天会在所有渠道同时放出一批货,但基本是分分钟抢光,我本人参与抢了几次,难度堪比双十一。

当然,买茅台也并非一直都难。

中秋节前,茅台董事长袁仁国、总经理李保芳和茅台经销商代表、有关咨询公司,在北京举行的“国酒茅台市场研讨会”上宣布:为满足旺季需求、打破涨价预期,茅台不断调整今年“两节”的投放量,从2000吨逐步增加到6200吨,以更好满足市场需求。这个数字去年的两倍。

效果也很是显著,部分渠道的茅台酒马上有了货,且价格死守1299元底线,我本人也在天猫超市买了两箱。

国庆之后,茅台又回归难买,茅台下狠心的价格调控效果已经失效,终端渠道要么没货,要么价格奇高。

  茅台难买原因不在产能而在渠道

有评论从供需关系角度来分析茅台的紧俏,认为茅台产量有限难以满足市场需求,涨价乃是必然。

我们在此梳理了茅台多年的基酒产量,2012年至2017年,产量分别为:3.36万吨万吨,3.8599万吨,3.8745万吨,3.2179万吨,3.9万吨,4.28万吨,根据茅台官方披露消息,2020年茅台基酒产量会在5.6万吨左右。

考虑到茅台从基酒到成品需要五年的时间,中间需要勾兑和陈放等环节,2017年茅台酒的产量直接来自2012年的基酒。

乍一看,这似乎是茅台基酒的低点,供应量减少势必影响终端价格,但事实是,虽然受当年塑化剂影响白酒行业纷纷降低产能,但2012年的基酒产量较之2011年仍然增长了8%,但终端市场却明显有失控迹象。

仅用供需关系是无法完全解释当下的茅台乱象的。

在我们看来,这是茅台原有的销售体系出了问题。茅台销售体系往往是层层分销模式,以区域来划分各自业务范围,经销商在各自势力范围内进行白酒销售。

为避免白酒跨区域销售打乱市场,茅台以及整个白酒行业对串货都有着严格的规定。

在电商的冲击之下,代理商模式遭到很大的冲击,2012年,酒仙网在白酒最低点囤积茅台等知名白酒,并进行近似疯狂的低价策略来抢占市场,白酒零售原有的格局就此被打破。

茅台官方对电商的看法也在不断变化,在三公消费明显缩减之后,为确保销量,茅台基本与所有电商渠道合作,甚至包括以服装为主打品类的唯品会,但对于低价的酒仙网却十分谨慎,2013年茅台名誉董事长季克良曾宣布与酒仙网达成战略合作,但到2015年合作便无疾而终。

我们经过分析发现茅台的线上销售路径主要由:1. 旗舰店,包括京东和天猫两大渠道,亦有自营的e茅台官网,但电商平台的旗舰店的运营是由e茅台平台负责;2. 走渠道的,以京东和天猫超市为主;3。少量第三方白酒渠道,如1919等。

总体来看,茅台在线上的认知基本为,集团总部要占主导权,在市场稀缺前提下,优先发展旗舰店,兼顾走量渠道。

如此,原有经销商的权重等于被稀释,线上也正在侵占原属于线下经销商的利益,这当然不能忍。

于是,我们与其将今年茅台的暴涨视为单纯的产能问题,不妨将其看作在产能有限的苗头下,经销商与茅台方面的一次博弈,要么涨价,要么修改经销策略。

逼宫的斗争是激烈的,今年以来茅台集团总经理李保芳在郑州等多个经销商会议上对囤货不卖的经销商提出严厉警告,也处罚了一些经销商,但直到茅台放量之后,才压制住了价格。

经销商似乎都有信心能逼茅台涨价,在渠道被稀释的今天确保其收益。

  茅台真能被经销商摆布吗?

在今年8月14日下发《关于全面启用茅台云商平台的通知》(下称《通知》),要求自即日起,专卖店、特约经销商、自营公司须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售,同时规定了达标奖励和未达标的处罚举措等一系列举措。

茅台云商是2015年茅台集B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体的销售新渠道,2016年销量突破了26亿。

结合8月14日的《通知》,我们不难发现,如今茅台要用茅台云商将各级经销商变为茅台的配送站,我们暂不考虑茅台云商是否能确保品质,只思考在茅台云商的体系内,经销商要拿出30%的合同量与茅台共享。

这等同于把经销商重金囤积的货强制散掉,降低逼宫的议价权。

这个着实够狠,在《通知》出来之后,茅台53度飞天基本保持了供应,甚至市场最为紧俏的鸡年生肖酒也以1599元的指导价重新出现,即便在中秋大热之时,茅台云商依然保持着供应,条件为:单个ID在24小时内只能买五瓶,基本管够。

截至目前,茅台云商只在天猫还有一家旗舰店,但商品未能与App打通,茅台云商应该还未完全发力。

如前文所言,茅台暴涨的背后是经销商在新的零售体系中,确保利益的逼宫行为,而茅台云商的出现等于降低了经销商与集团博弈的筹码,在一定程度上稳定了市场。

但对此我们有以下担心:经销商借金融杠杆囤积商品,在现有诉求无法得到满足之时,是否会有更大的反弹,在春节前的白酒旺季与官方在进行一轮谈判,茅台云商其实是削弱经销商的权力,在现阶段的敏感时期未实现共赢。

在我们看来,如今的茅台正处于新旧两种销售模式的临界点,处理好与经销商的关系至关重要,靠行政力量强推的茅台云商仍面临诸多不确定性。目前,茅台云商的飞天茅台又处于无货状态,厂商与经销商博弈之激烈足可见。

2015年茅台基酒是近几年的低点,如不解决好与经销商的关系,到了2020年,今年的故事恐又将在茅台重演。

作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2017-10-31 11:16:03
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