微软的改革:嫉妒苹果 收购诺基亚是失败的
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全球个人计算机出货量在经历了几十年的稳定增长之后,销量已经达到顶峰,现在进入下滑状态。当前,季度个人计算机出货量为7000万台左右,而智能手机出货量已经超过3.5亿部。这对微软来说是个坏消息,因为每销售一台个人计算机,意味着微软将获得一笔特许使用费。更糟糕的是,不仅个人计算机销量下滑,连18个月前推出的Windows 8也遭受冷遇。与此同时,安卓和苹果操作系统呈急剧上升趋势,这反映了智能手机的爆炸式增长,而在这一领域,微软不仅没有领先,甚至连参与的机会都没有。由此,长期被视为蓝筹股的微软股票,多年来一直处于低迷状态。

公司内部的问题也非常严重。那年,我们的年度员工调查显示,大多数员工并不认为我们在朝着正确的方向前行,并对我们的创新能力提出了质疑。后来,时任我办公室主任的吉尔·特蕾西·尼科尔斯(JillTracie Nichols)又向我分享了数百名员工的代表性意见,便于我实时了解变革中的组织动态。

微软病了。员工倦怠了,他们深感挫折。

尽管有着宏大的计划和伟大的创意,但还是落在了后面。他们怀着伟大梦想来到微软,但感觉真正面对的却是处理与高级管理层的关系,执行繁杂冗余的程序,以及会议中无休止的争吵。他们认为,只有外部人士才能够让公司重新回到正轨。任何传言中的内部首席执行官人选都难以引起他们的共鸣,这当然也包括我。

就在宣布任命前的两天,吉尔和我在一次紧张的准备过程中就如何激励这个心灰意冷的杰出人才团体产生了分歧。某种程度上,我对缺乏担当和相互指责深感恼火。她打断我说:“你搞错了,实际上他们是渴望做更多事情的,但总是受到各种各样的阻碍。”首要任务是树立希望。这是我们转型的第一天,我知道它必须从内部开始。

几分钟之后,我站到台上拍照。拍下的照片很快就会疯狂传播。在一张抓拍的照片中,比尔·盖茨、史蒂夫·鲍尔默和我面带微笑,而这也是微软40年历史中仅有的三名首席执行官。然而,我记忆更深刻的是现场数百名等待我演讲的微软员工。在他们的脸上,你看到的是希望、兴奋和活力,以及忧虑和些许的失望。同我一样,他们来微软是为改变世界的,但现在公司增长停滞,让他们感到难过。竞争对手向他们伸出了橄榄枝。而最悲哀的是,很多人认为这家公司已经失去了灵魂。

史蒂夫首先开场,发表了感人的且鼓舞人心的讲话。接下来是比尔,他的冷幽默立即登场。环顾四周,他假装惊讶地说,Windows Phone在这个房间里占有很大的市场份额。然后,他开始谈起业务。比尔简练地讲述了公司面临的挑战和机遇。“微软是建立在对软件魔力的信仰之上的,而我要说的是,今天我们面临的机遇比以往任何时候都大。软件的魔力就在我们面前,我们可以通过我们的软件帮助工作和家庭中的人们。通过Windows平台、正在开发的云服务,以及Office,我们已经建立起明显的优势。但同时,我们也面临着一些挑战。很多人在从事云方面的有趣工作。很多人在开发移动业务,我们虽然赢得了一些市场,但这个份额还不够大。”说完这番话之后,他把讲台让给了我。

随着掌声渐息,我立即号召我的同事和团队成员行动起来。“我们的行业不尊重传统,只崇尚创新。在一个‘移动为先,云为先’的世界里,如何让微软实现成功是我们面临的共同挑战。”那天我想重点强调的主题,就是如果微软消失了,我们必须要清楚这个世界会失去什么。我们必须要回答的是:这家公司是做什么的?我们为什么存在?我告诉他们是时候重新发现我们的灵魂了,也就是说,是什么使得我们与众不同。

对微软来说,它的灵魂是赋能大众,而不仅仅是赋能个人,以及赋能人们建立的组织,比如学校、医院、企业、政府机关和非营利组织等。

史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)懂得什么是公司的灵魂。他曾经说过:“人类创作最根本的灵魂就是设计,而这个灵魂最终通过产品或服务的外在连续表现出来。”我同意他的观点。只要它内心的声音、动机是设计伟大的消费产品,那么苹果就会一直忠于它的灵魂。我们公司的灵魂与之不同。微软需要重拾灵魂精神,而这个灵魂就是让每一人和每一组织都能获得强大的技术,即技术的全民化。当我第一次戴上微软全息计算机设备HoloLens时,我想到的是它如何用于大企业、学校和医院,而不仅仅是玩《我的世界》(Minecraft)能带来多少乐趣。

这并不是说我们已经失去了灵魂,而是说我们需要重生、需要复兴。

通过嫉妒心激发改变可能会容易一些。我们可以嫉妒苹果打造的iPhone(苹果手机)和iPad(苹果平板电脑),或者,我们可以嫉妒谷歌开发的低成本安卓手机和平板电脑。但嫉妒是消极的,是外部导向的,而不是内部驱动的。所以我知道,嫉妒不会让我们在真正重生的路上走太远。

我们也可以通过竞争热情实现自我激励。微软一向擅长集中力量发起冲锋。媒体喜欢看到这种局面,但我不喜欢。我的方法是,通过工作的使命感和自豪感实现领先,而不是通过嫉妒或好斗。

我们的高级管理团队发现了竞争格局中一个空白,而这个空白恰好是微软可以填补的。你看,虽然我们的竞争者定义了产品的移动性,但我们可以定义人类体验的移动性,我们的云技术可以让这种移动性成为可能。移动性和云这两种趋势合在一起,构成了我们转型的基础。

通过开发数量最多的、价格最实惠的计算设备,微软引领了个人计算机革命。但通过免费的安卓操作系统,谷歌找到了狙击Windows的方式,而我们在这一方面却未能采取足够及时的应对措施。2008年,基于Linux的安卓智能手机开始大举抢占市场;当前,基于该系统的已激活设备规模超过10亿部。

回过头来看,在我成为首席执行官之前的2013年9月,我们宣布与诺基亚交易,那也是一个令人痛苦的例子。在错失兴起的移动技术之后,我们不顾一切地加快了追赶步伐。在20世纪90年代超过摩托罗拉(Motorola)成为全球最大手机制造商的诺基亚,败给了苹果的iPhone和谷歌的安卓手机;诺基亚的市场份额从全球第一降到了第三。

2012年,在为收复市场而采取的一次冒险行动中,诺基亚首席执行官史蒂芬·埃洛普宣布,诺基亚将采用Windows作为诺基亚智能手机的首要操作系统。诺基亚和微软确实取得了一些进展(在一些欧洲国家的市场份额达到了两位数),但依然远远落后第一、第二名。此次并购的背后考虑是,诺基亚工程和设计团队与微软软件开发团队的联合,将加快微软WindowsPhone的增长,并将改善微软整体的设备生态系统。这一并购可以说是Windows在移动市场为追赶iOS和安卓所采取的一次大规模行动。

对于这个并购想法,媒体持批评态度,微软董事会也表示反对。那个夏天,在商谈现金收购诺基亚期间,史蒂夫·鲍尔默要求他的管理团队成员,也就是他的直接下属,对这一交易进行表决。他希望通过公开投票了解一下团队的态度。我投了反对票。我尊敬史蒂夫,也理解扩大市场份额、打造第三大可靠生态系统背后的逻辑,但我实在想不明白这个世界为什么需要第三个手机生态系统,除非我们能够改变游戏规则。

在我出任首席执行官几个月后,收购诺基亚的交易正式完成,我们的团队着力开发采用新设备和新操作系统且能提供新体验的Windows Phone。但要收复我们已经失去的领地,为时已晚。我们已经被竞争对手远远甩在了后面。几个月后,我宣布这笔交易失败,并计划裁减近1.8万个工作岗位,其中大部分裁员是因为这次对诺基亚设备和服务部门的收购。裁掉这么多有才华的、热爱工作的员工,让人感到心痛。

领导者可以从诺基亚并购交易中学到很多教训。收购低市场份额公司一向充满风险。进军移动计算领域,我们最需要的是一种全新的、与竞争对手区隔的战略。我们所犯的错误在于,一开始就没有认识到我们最强大的实力已经是我们公司灵魂的一部分:为Windows开发新硬件,让计算更趋于个性化,以及让我们的云服务横跨任何设备和任何平台。只有在我们掌握了真正不同的技术之后,我们才能进入手机业务领域。

之后,我们严格遵循了这一关键洞见,将更多精力放在组织所需的WindowsPhone开发上。比如,这些企业客户现在就很喜欢跨屏切换(Continuum)功能,该功能可以让手机取代个人计算机。为进一步参与移动市场,我们还开展了Office的跨设备应用。现在回想起来,我最遗憾的是公司裁员对手机部门那些非常有才华、有激情的员工造成的影响。

在上任之初的几个月里,我兑现了在感恩节期间写的那份提交给董事会的备忘录中的承诺,将很多时间拿出来倾听各方面的声音。

我和数百名来自公司不同层级和不同部门的员工进行了直接交谈。我们还设有焦点小组(focus group),允许人们以匿名方式分享他们的意见。倾听是我每天要做的最重要的事情,因为这会为我之后的领导奠定基础。对于我的第一个问题,也就是微软为什么存在的问题,答案是清晰而明确的。我们的存在是为了打造可以赋能他人的产品。这就是我们想注入工作的意义。

对于我的第二个问题,也就是我们何去何从的问题,我认为微软新的首席执行官在上任第一年时,需要尽快做好以下几件事情。

•就使命感、世界观和商业及创新愿景进行明确的、定期的沟通。

•自上而下驱动文化变革,让合适的团队做合适的事。

•建立耳目一新、出人意料的伙伴关系,共同做大蛋糕,并做到客户满意。

•时刻准备赶上下一波创新和平台变革浪潮,在“移动为先,云为先”的世界里寻求机遇,并快速执行。

•坚守永恒的价值观,为普通大众重建生产力和经济增长。

这并不是一个成功秘诀清单,因为即使在今天,微软也依然在蜕变之中。短时间来看,我们并不清楚我们的方法会产生什么样的持久影响。

2014年夏至2015年夏,我们稳步推动变革。在上任之初的几个月里,我带着强烈的好奇心广泛听取各方面的意见和建议,是时候采取行动了,而且要坚定自信地采取行动。我在微软的第一个头衔是“技术布道者”,这是技术领域的一个常见术语,喻指推动某一标准或产品达到临界规模的人。现在,我在传播有助于我们重新发现微软灵魂的理念。

在很大程度上,一家公司的使命是它的灵魂的表述,而这也是我最先着手的地方。

2014年7月10日,星期四,距离微软新的财年只有几天的时间,我在早上6点02分给公司全员发了一封类似于宣言的邮件。之所以挑早上这个时间点,是因为在美国任一时区的员工,都会在上班时收到这封邮件,而世界其他地区的员工,则会在周末之前收到这封邮件。我们是一家全球性公司,思考也要国际化。“为加快创新步伐,我们必须重新发现我们的灵魂,即我们独一无二的核心。我们必须理解并拥抱只有微软才能带给世界的东西,以及我们如何才能再次改变世界。

我认为,我们当前所做的事情比以往更大胆,也更富有野心。微软是‘移动为先,云为先’世界里提供生产力和平台的专家。我们将重塑生产力,予力全球每一人、每一组织,成就不凡。”

我在邮件中写道,生产力远不只是文档、电子表格和幻灯片那么简单。越来越多的人被移动设备、应用程序、数据和社交网络构成的海洋淹没,我们将致力于帮助智能时代的人们。我们将开发更具前瞻性、更具个性化和更具辅助功能的软件。

我们将把客户视为“双重用户”,这是因为人们既会将技术用于工作和学习,也会将技术用于个人数字生活。在这封邮件中,我插入了一张靶图,中心位置的文字是“数字工作和生活体验”,周围是我们的云平台和计算设备。很快,这个世界上接入互联网、传感器和物联网(IoT)的人就会达到30亿。

是的,个人计算机销量正在下滑,所以我们要把尼采所说的“直面现实的勇气”改成“直面机遇的勇气”。我们要赢得数十亿的联网设备,而不是忧虑不断萎缩的市场。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2018-01-17 09:54:18
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