王俊凯代言诛仙,顶级流量能带领经典游戏IP实现年轻化吗?
诛仙
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以春节前后的吃鸡狂欢为序幕,游戏圈开始了2018年的新一轮流量争夺战。3月21日,完美世界旗下经典游戏IP诛仙紧接着造了个大新闻——公布诛仙新的品牌代言人王俊凯。在流量为王的粉丝经济时代,游戏大厂们通过抢断资源和流量获取转化,一个有广泛号召力、且品牌气质匹配的代言人往往能起到绝佳的杠杆作用。

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游戏借助明星代言吸粉已经不是新鲜事,玩法也五花八门,从影游联动到次元破壁,从周迅、任贤齐到郑爽、王俊凯,诛仙对代言人的选择和利用一直颇为考究。当然,随着时间的推移,网络环境和用户习惯不断进化,游戏代言人对产品的价值已经从外在功能沉淀到品牌内涵,比如这次,诛仙收割顶级流量背后除了制造眼球经济之外,其实还有借助代言人实现年轻化重要战略转型的艰巨任务。

当我们谈论年轻化时,我们在谈论什么

前两年游戏圈都在谈论IP,这两年“年轻化”成为了新的聚焦点,尤其是运营多年,积累了大量的老玩家的经典游戏。诛仙就是其中一个。

作为十一年历史的国民游戏品牌,诛仙累计拥有数亿玩家,品牌影响力及辐射范围早已超过数十亿人次,不夸张的说,熟悉这个IP的第一代玩家多数已经是小学生的爸妈了。

当了爸妈的70后、80后玩游戏的时间越来越少,95后、00后则接棒成为最活跃的玩家,整个游戏圈乃至互联网圈都在经历用户迭代的关键期。从用户属性上来说,年轻人对于游戏的需求则更加多元化和个性化,他们更喜欢与时代潮流结合的创新游戏内容,而且愿意为了喜好付费。包括腾讯、网易、完美世界在内的游戏大厂都在不同程度的向年轻一代“示好”,无论是游戏品类、功能玩法、还是品牌营销,无一而足。

对于诛仙这样的经典IP来说,年轻化既是转型,也是突破舒适圈,舍旧谋新。诛仙的价值很大程度上在于IP,但IP是把双刃剑,稳固老玩家的同时,却容易造成IP“老化”、欠缺新鲜感的印象,这恰恰容易错失年轻玩家的潜在风险。在某种程度上,年轻化就是弱化部分IP光环,去吸收年轻的养分,生长出新的枝干肌体,塑造新的自我。

诛仙品牌的年轻化是先于完美世界游戏品牌的年轻化步调的,从去年8月的版本开始,诛仙手游就大胆启用郑爽做代言人,摒弃了品牌寻找代言人首选安全牌的老传统,以新、锐、仙的品牌基调和代言人特质,代言人游戏植入、短视频营销、B站圈地、微博话题热门,通过一系列年轻化运营和市场玩法,诛仙为完美世界游戏品牌的整体年轻化转型打了一个不错的开局。据内部人士透露,诛仙手游8月版本发布之后,女性玩家比例以及95后和00后年轻玩家总体比例均有大幅提升。

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3月12日,完美世界游戏启用全新品牌形象,用新的品牌Slogan“就享不一样”概括了完美世界游戏未来的更年轻化的品牌定位和使命,算的上是在诛仙品牌年轻化成功基础上的加码。随后,诛仙品牌启动升级策略,包括端手联动及代言人的动作,并将在3月21日迎来新《诛仙手游》和《诛仙3》端游新资料片的双端公测。

代言人+虚拟游戏偶像,诛仙次元的故事该怎么讲

据了解,这次诛仙游戏全品牌升级策略的核心主题是“冲破次元只为你”,次元成为贯穿整个品牌升级、产品迭代和代言人策略的题眼。

“次元”在日本ACGN作品中通常是指作品当中的幻想世界,这几年,次元的概念开始在年轻人的带动下逐步主流化,二次元游戏甚至成为国产游戏类型的重要分支,来自另一个次元的虚拟偶像甚至登堂入室(初音未来、洛天依等),成为新的文化符号。

某种意义上,次元代表的是互联网代际之间的品味进化趋势,以及年轻人的娱乐文化消费态度,反映在游戏上,则是强烈的自我(个性化),追求游戏体验和价值认同(社交性)的落地。

在以往年轻化的基础上,诛仙品牌这次全新升级,一方面用顶级现实偶像王俊凯切中了目前最活跃最年轻的一批年轻用户,另一方面从年轻人的口味和需求出发,打造虚拟偶像“朵一”,通过真实偶像与虚拟偶像间的破次元互动,握住次元的核心钥匙,探索新的品牌奥义。

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截至目前,诛仙已完成虚拟偶像“朵一”声音库和“朵一”主题曲的制作,并植入到新《诛仙手游》和《诛仙3》端游中;接下来,诛仙游戏全品牌正计划启动虚拟偶像“朵一”同人微电影、同人漫画和首张音乐专辑的制作;此外,还将尽快筹划虚拟偶像“朵一”3D全息投影、线下演唱会、动漫影视、公益等多方面的内容,近距离全方位多角度靠近诛仙粉丝,打造虚拟偶像生态圈。

王俊凯首次触游,诛仙接得住数千万粉丝的热情吗

相比去年,这次诛仙全品牌代言人找来王俊凯,对于诛仙来说,品牌利好之余也是不小的挑战。

 

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作为顶级偶像,王俊凯的品牌号召力可见一斑,全网粉丝达数千万,且消费力惊人。今年以来,王俊凯就连续接到了戴尔、交通银行、Swatch等数个高端代言,商业价值蹿升至首位。但王俊凯代言游戏还是“史上”第一次,一则是看重的是诛仙的品牌积淀和文化价值,二则是因为王俊凯数千万粉丝与诛仙现有玩家的契合度。

诛仙筹划的一整套的运营及市场落地方案。到底怎样才能同时激活粉丝与玩家的双重身份?如何有效转化王俊凯强大的粉丝号召力?笔者也进入游戏体验了一番。

游戏之内,诛仙端游和手游首次全面联动,推出王俊凯形象高度契合的新职业灵契师,将游戏内的社交系统、交互系统、剧情玩法全面优化升级,植入王俊凯元素,比如披露王俊凯与诛仙合作细节的代言人手册,游戏内专门以王俊凯为原型的NPC和剧情任务,专门打造的仙府,甚至还有围绕王俊凯展开的粉丝活动花车歌会,进入王俊凯好友圈共同打怪升级......体验了一番,这游戏内的诸多联动不难发现,此次的代言并不只是“面子功夫”,现实与虚拟偶像冲破次元完成互动,让玩家游戏中体验到与王俊凯的跨次元交互乐趣倒是做足了功夫。

游戏之外,笔者了解到,诛仙还有望同步推动音乐、漫画、仙侠题材的话剧、以及基于游戏和漫画内容而衍生的影视剧项目,将粉丝与玩家的热情带向诛仙游戏的横向品牌,进行多方位的品牌深化。

总体而言,相较于传统意义上的游戏代言,诛仙这次释放了巨大的野心,不仅希望借助王俊凯的爆炸影响力实现用户和品牌年轻化转型,更尝试通过虚拟偶像、端手联动等一系列运营手段抬升品牌价值外延,推动12岁的诛仙品牌生发出新的生命力。而这套打法,在久乏创新的游戏圈内,或许会成为游戏经典IP年轻化转型的参考样本之一。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2018-03-21 11:19:41
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