社交第二春来了?
社交
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一、社交又热了

和你说个笑话,创投圈里社交又开始火了,投资人又开始看社交了。

每一次,当投资圈开始哄抬社交的时候,我们都会听到那些古老的论调:人们已经受不了微信了,人们正在逃离微信,年轻人怎么愿意和父母用同一个社交平台呢?

果然,投资人们又开始说“2018年是一个社交大年”,甚至祭出了社交围猎00后的说法。00后是幸运还是可怜呢?大学校园还没迈入,已经有一帮中年油腻大叔阿姨盯上你们了。当然,就像以前一样,00后多半浑然不觉,就如当年我们热炒的95后社交产品,而大多数95后并不知道一样。

我们当然可以理解,在经济不景气、行情不好的大背景下,本身已经募资困难、朝不保夕的古典VC们只能去看一些反周期的生意,比如教育、内容、娱乐、社交。但是我们实在不能理解,每一次他们都拿年龄说事,真的不累吗?我们名校海归培养出的不食人间烟火的投资人们,已经这么不接地气和没有想象力了吗?

2016年以来,从O2O到共享单车,从无人货架到新零售……在放言“社交早已无机会”之后,追风口的投资人们在碰了一鼻子灰之后,又回到了社交的原点上。

巧的是,此时确实有一些新的社交产品冒头。

爱情银行凭借简单粗暴的“打卡一年送1000,忘记打卡交会费”模式,居然在App Store霸榜多日,以致于有人说这就是社交版的趣头条;

子弹短信在老罗的“相声”之后一夜爆火,DAU几天内窜到了60万,立刻完成下一轮融资,子弹号的二维码更是在朋友圈刷屏;

凭借7天情侣模式在校园里爆火的一周CP,DAU已经达到了30万,次日留存率50%;

主打社交智能匹配和高质量情感沟通的Soul已经成了“当红炸子鸡”,数据和声量持续见涨,陌生人说心里话的社区里,各种UGC分秒更新。

社交第二春,真的来了?别高兴得太早,小心打脸。

二、又是老生常谈

前几年,资本渲染90后社交。后来,资本渲染95后社交。今天,资本开始渲染00后社交了。

结果就是那么多年,年轻人还在QQ和微信上,陌生人用的也是陌陌、探探,中国版的Snapchat几乎从来没有出现过。是不是过两年,又要渲染05后社交呢?

这样的套路,如果不是蠢,就真的是坏了。

“代际”社交为什么不靠谱?说白了就是因为两个原因:

一是对中国人来说,真正的差异从来不是代沟,而是阶层和圈子的分化。

从80后到90后到00后,哪一代没有一线城市妈宝男和小镇青年呢?哪一代年轻人没有二次元和非主流呢?哪一个班级没有热血模范生和脑残小混混呢?这种物以类聚人以群分,恐怕远远超过了“代际”。

总有人喜欢突出年轻人的差异性,仿佛年轻人都是离经叛道的妖魔鬼怪,其实深入接触你会发现,大多数人其实和我们差不多,也根本没有什么一致的标新立异。

事实上,过去崛起的社交社区,从知乎到豆瓣,从快手到陌陌,又有多少是因为年龄呢?更多的划分点是真实深切的“裂痕”,城市、阶层、圈子。

二是“代际”的特殊性,永远具有极强的时效性。

每一代人,都会觉得下一代年轻人不可救药、垮掉脑残。每一代年轻人,也都觉得上一代不可理喻、保守顽固。青春期的中二、叛逆和不成熟,确实会产生很多特殊的社交现象和社交潮流,而且也确实时间多、无聊、社交热情高。但是仅仅抓住这些太不靠谱了,没过几年年轻人长大了懂事了,就会觉得自己当年蠢毙了,恨不得立刻抹去过去的一切。

潮流潮流,总是很快就要过气的。抓住“代际”潮流的产品往往有一个好,就是一段时间忽然就火了,而外界根本就看不懂它为什么火,上面的年轻人说的都啥呀。这时候创业者和投资人就可以逼格满满地出来忽悠接盘侠了:“那是因为你们不懂年轻人呀,我们懂呀,赶紧跟着投吧!”

中国不是没有自己的Snapchat,QQ就是中国的Snachat,是年轻人避开父母的自留地,有了QQ这个故事其实已经提前结束了。

三、子弹短信走不通

“代际”的故事不靠谱,但是熟人社交的故事就能讲得通?子弹短信前段时间风头是很劲,但是以目前的产品形态来看,动摇微信基本上是想多了,连切分一块蛋糕都难。

产品学讲了那么多年,大家创投着创投着就忘了,VC还是要多读书啊。刚需痛点,刚需痛点,讲了这么多年,子弹短信的“语音文字同步发”,交互再666,又能解决多少微信的问题呢?换句话说,微信的用户真的已经懒到打个字或者听个语音都痛不欲生了吗?如果不是,这叫什么刚需痛点呢?

讲了那么多年“不要忽略五环以外沉默的大多数”,搞到最后大家还是在自娱自乐。一段时间内子弹短信在你朋友圈疯狂刷屏了?拜托,你的朋友圈里本来就都是投资人、创业者和互联网人群好不好?

要我看,子弹短信大体就是:

网易云信+讯飞语音+陌陌背景+老罗相声+币圈色群+同行参观+可卖阿里=子弹短信+1.5亿。

还是那个比较:子弹短信的效率,和让自己的关系链(几百几千好友)一起转移的成本,谁更高?后者更高,您可就别想了。

熟人社交走不通,那么陌生人呢?

四、万水千山总是“约”

前段时间,滴滴顺风车杀人案事件发生,滴滴陷入舆论漩涡中。紧接着,顺风车的产品经理被拉出来祭旗了,因为她说顺风车是一个适合社交的sexy的空间,结果被大家口诛笔伐。

人们的愤怒可以理解,但令人不能理解的是,很多跟着骂的居然是互联网同行,甚至有的就是产品经理,自己做的也是社交。

要知道在此之前,当Uber刚刚引进的时候,那些充满性暗示(豪车上高富帅和美女的社交)的广告,可是让无数同行拍手叫好。他们不是一直嚷嚷着,打败陌陌的,不是另一个陌陌,而是Uber吗?

怎么今天Uber变成了顺风车,就画风大转,难道因为觉得顺风车就是黑车便宜货吗?

当然以上言论绝不是为滴滴顺风车洗地,顺风车从一开始就没被大家当作过社交产品,只不过是“便宜版的滴滴”。

如果一定要将其理解为社交产品,那么最大的问题就是汽车的半封闭性让不安全大幅度提升。仔细想想,让女生搭陌生男人的车,和去他开房本质没有太大区别,只是程度不同。

所以,这怎么可能理解为社交呢?那是不是快递员也可以快递社交,做家教的可以家教社交……再sexy也是营销策略,被拿来当真也是醉了。

但是这带来了一种思考:如果我们把社交比做一个商品,那么最大的问题就是,如何抓住陌生人群的需求“最大公约数”,并提供最高效率的通用方案。

这一点很难,陌生人的社交本身就是一件“非标”的事情,很难有统一的动机,可能因为兴趣,可能因为性,可能因为商业合作,可能因为名声,可能就是偶遇倾吐……

这个问题在(半)熟人社交那里不存在,需求“最大公约数”就是沟通联系,所以IM、群组、朋友圈、语音……就是通用方案。

如果一定要在陌生社交中间找一个最大概率,那么中国人的陌生社交,“最大公约数”应该就是“两性”了。结果我们看见了,陌生社交历史上最大的成功者是陌陌,虽然今天的陌陌其实已经是直播而非社交平台了。

中国的两性陌生社交,又面临着一对基本矛盾,那就是存在着大量的两种人:

一种,是想要免费骗炮,且一炮就走人、幻想遇到白富美的屌丝男生。

另一种,是想要贪便宜赚快钱,被屌丝追捧而不付出,同时筛选出高富帅或长期ATM的女生。

这样一对人在一起,构成了一个基本矛盾,且一直无法解决。无论是陌陌的附近搭讪,还是探探的翻牌子,还是各种各样变着花样儿约的产品,最终都一定会在这组矛盾中痛不欲生、用户流失。

因为这个基本矛盾一直持续下去,平台生态就会崩坏,不是变成性交易平台,就是变成诈骗平台,或者引发巨大的安全隐患。

可能有人要说,你太极端了,我就不是这样,我的朋友也不是。很遗憾,我说的是基本面是大概率是主流,我自己也不是这样,可我要以自己的状态去类推14亿人的基本面,未免太自恋了。你个装逼的半中产拿自己的圈子去理解大多数,未免也太可笑了。

做生意,就是要抓住基本面大概率和主流,而不是看一个个例外讲有趣的小故事,否则就不适合做产品经理,更不能当老板。

那么中国的基本面,不是兴趣情怀加消费升级,而是屌丝经济、消费降级和伪中产装逼。也许前者常常在创投圈的朋友圈出现,但是后者却是沉默的大多数。

沉默的大多数,不是琴棋书画诗酒花或者葡萄美酒夜光杯,而是年轻人就要吃吃喝喝、简单粗暴、混一天是一天。

就算“两性”是陌生人的需求最大公约数,那么解决这一需求的通用方案、标准化产品又在哪里呢?

事实上,中国人的两性交往复杂多样、千差万别,有喜欢立牌坊、含蓄、弯弯绕的,有喜欢直接不浪费时间的,有走肾走心看对眼就行的,也有精打细算追求金钱利益的。结果就是,我们的社交产品总是没法做好区隔匹配,也不能因人而异,最后的结果是大多数体验很糟糕。

对于两性陌生社交来说,一个基本疑难是遇到对方能不能问约吗,问了搞不好立刻被投诉,不问很可能是浪费了正有此意的对方的时间,让对方嫌弃没有男人味。

五、“人少”的红利

前段时间,年轻人的社区流行“一星”现象。典型的比如最右,这个年轻人社区的死忠用户们,会特地到App Store给最右打1星。原因是,这里是一个纯粹的空间,不想让太多人知道和进来,会破坏这里的氛围。

这样的社区其实很多,这些年里走马灯似的冒出不少,当投资经理们津津乐道一罐们的高逼格时,我想问你还记得当年大明湖畔的same吗?

事实上,个性社区非常容易形成一种假象,因为一开始没有花多少成本,很快就获得了规模不错的用户,而且活跃和粘性都不错。那么喜欢精打细算的VC们会想,这点成本已经取得这个成绩了,如果再投个十倍的资金进来,没准就百万千万日活了,到时候一卖……

然而事实一次又一次地打脸,这些产品可观的获客成本、留存和活跃恰恰是因为“人少的红利”。而一旦人多起来,原有的氛围就会破坏,不同特征的用户就会“互相伤害”,结果非但没有形成规模网络效应(人越多、获客越容易),反而边际效益递减、边际成本递增。

人少的时候,社交关系简单可控,很容易有同类人群的“通用方案”,但是人多呢,前面说的问题纷纷涌现了。

一个典型的代表就是same,曾几何时这是一颗年轻人社交的明珠、逼格版的贴吧,连马化腾都表示看不懂但未来感很强。same刚开始保持了非常好的活跃、留存和社区氛围,一度是孤独症患者的乐园,和一般人看不懂的约炮神器。

same有不同的频道和星球,于是创始人开始计划着给它加入更多的功能以满足更多的用户需求。但是问题就在这时候出现了,当same投入千万在QQ空间和微博大推“我拍你画”功能之后,短期内海量用户开始涌入,但是社区氛围就在此时崩坏:用户根本不知道也不管这里是做什么的,他们只是不停地发自拍,然后自拍失控地出现在各个频道……原有的用户开始离开,这激进的突击成了最后一搏。

我们今天看到的很多社交产品,匿名、文艺、年轻人、版块星球……无一不透着当年same刚起来时的气质,这是一线城市投资人们趋之若鹜的逼格,只不过这时还在上升期,same后期的问题还没有在这里复现。

可历史的悲剧常常是相似的,人们最大的毛病就是好了伤疤忘了痛。

六、最后的期冀

世代社交很扯淡,熟人社交没机会,陌生社交生态崩,个性社交不能做大规模,反周期的社交真的没机会了吗?

机会肯定是有。尽管这些年里,宅腐丧文化横行,直播和游戏的泛滥让人们的陌生社交热情逐渐降低,人们宁可看手机上的女神,也懒得冒险见陌生的女生……但是,陌生社交的需求总还在,而另一方面,确实前面罗列的解决方案都不太行,至今这个需求没有解决。

低成本、高质量的陌生社交体验,这个东西人们一直心怀期望、始终不得,不要告诉我陌陌、探探真的满足了你。谁不渴望艳遇和不期而遇呢,但绝不是和“约吗”的直男或酒托微商。

需求摆在哪,现有方案没解决,这就是明确的机会。

排除掉不靠谱后,路线反而变得清晰。对于陌生社交,正确的解法或许就是:从男女出发,不同的圈层,个性化方案,社交圈矩阵,借力小程序。

其一,陌生社交不应该回避男女之间的两性吸引,因为这是需求“最大公约数”,甚至是诸多表层需求背后的深层动机。

当然,两性之间的吸引不是只有约炮那么单调粗暴,荷尔蒙的发酵永远是隐秘微妙有趣的事情。从Soul中陌生人的心灵沟通,到一周CP里的尝试谈恋爱,再到爱情银行里皮配的情侣关系,最稳定明确的吸引力始终是异性,表现却各不相同。

其二,与其划分年龄、职业、地理之类的圈层,讲什么年轻人社交的不靠谱故事,不如更多立足于人们的圈层,毕竟圈层的差距已经远远超过代沟。所以同样是两性的吸引,有喜欢直接不口嗨的,有喜欢含蓄讲故事的,有喜欢一对一聊天的,有喜欢群聊偷偷撩的……

比如一周CP用恋爱游戏的玩法吸引了大量高颜值女性,填补了陌生人社交方式的一个空白;Soul这样的产品通过算法推荐,把不同的人群区隔开来,就免于鸡同鸭讲的骚扰,弱化头像和位置的定位,适合做微信朋友圈的补充。

其三,永远记住没有通用方案,要找不同圈层的个性化方案。学生群体有时间、喜欢玩游戏、讨厌社交压力、谈恋爱总想先试一试,那么一周CP这种就是非常个性化的方案。对于喜欢沟通的人群呢,狼人杀、剧本杀甚至辩论游戏都是很好的选择。而对于孤独寂寞的人群,需要Soul这样深夜说心里话的地方。

其四,如果一种方案只能打下一个圈层,那么公司想要做大,或许就应该通过自主孵化或并购来做矩阵。比如陌陌平台最适合宅男,那么就收购了女生最喜欢的探探,两者互为矩阵互相导流效果就很好。

其五,别老想着App,小程序或许是一个不错的选择。但鉴于微信小程序的恐怖管制(让我们为不停被下架的社交小程序们默哀)以及微信对其他社交的不care,我建议把目光放远一些。比如其他小程序平台,更需要社交关系链但一直做得不好的(自身基因);拥有持续的用户流量时间的;积累了丰富的用户兴趣数据的。这三点的结合或许会发酵出不错的东西。

当然,不论在哪里获得流量,一旦发展成熟,最终还是要导回到自己的App上,这一点极难成功,要给出足够的诱饵和充分的场景。

社交的第二春有没有到?无所谓,做社交的人永远是胆子最大的人,心灵一直活在春天里。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2018-09-30 10:12:03
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