库克这8年,如何带领苹果市值攀升万亿?
库克
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2020年首个交易日,苹果股价首次突破300美元,总市值已经超过1.3万亿美元,苹果再一次站在全球科技公司市值的巅峰。

在苹果公司身后,是市值1.23万亿的微软,接下来是市值9410亿美元的亚马逊。过去一年,微软股价累计上涨 55.3%,苹果股价涨幅为 90%,最终苹果取得对微软市值的超越;同时,在蒂姆·库克担任CEO的8年中,苹果公司市值则足足攀升了1万亿美元。

回想2011年8月接替乔布斯任苹果CEO时,苹果的股价仅为53.74美元。八年多的时间,蒂姆·库克带领苹果公司取得的成绩十分惊艳。

对蒂姆·库克的质疑从未停止

事实上,8年前,大众对蒂姆·库克和苹果的未来都不是那么有信心。

彼时乔布斯已经封神,被誉为最伟大的产品经理和CEO之一。无数人在其去世后后的今天,还在怀念这位CEO。所以当时谁来接手苹果CEO位置,都是个烫手山芋,毕竟高山仰止。

成为“乔布斯第二”,是大众对库克的期望。但乔布斯在去世前建议库克,“我绝不希望你问乔布斯会怎么做,做对的事情就可以了”。乔布斯对库克给予足够信任,但是粉丝却不买这位新任CEO的账。

核心在于库克不是产品经理出身,从2005年10月,库克被任命为苹果公司COO后,核心业务主要是负责苹果业务的全球销售相关事宜。

一位多年果粉向Tech星球,总结两任CEO对苹果手机的创新贡献:

乔布斯时期,iPhone触摸屏+Home键的设计,开创智能机时代;

在iPhone 3的时代,苹果公司首次将封闭的App store置于系统;

iPhone4时代分辨率吊打所有手机,触屏智能机时代真正开始;

iPhone4S时代引入语音交互,你很想想象这是8年前的创新;

iPhone5S首次搭载了指纹识别,64位处理器;

这些创新都引领了时代风骚,视觉上的创新也每每给人惊喜。

但在库克时代后,iPhone6系列的圆角设计、3D-Touch功能,算是一些实用创新;iPhone7系列增加的双摄、可防水则乏善可陈;iPhone8引入无线充电,AR技术,这些试验性的功能并未普及;iPhone10 有Face ID、全面屏;iPhoneX时代,刘海屏的视觉设计被认为是审美倒退;iPhoneXS时代,被认为视觉设计吃老本。

库克时代的产品创新,几无体验上的颠覆提升,iPhone开始被讨论是否有同质化的危险。

当年曾将乔布斯踢出苹果公司,担任过10年苹果公司CEO的斯卡利对库克的评论,也并没有肯定其在产品领域的贡献,而是认为库克更像是商人:“库克不必走在创新的前沿,他将目前的苹果公司定位的很好,苹果股票的性质也是价值型股票,库克只需要扩大视野,发现机遇并及时跟进就行了”。

库克如何将苹果市值拉升1万亿美金?

1、多产品线布局

马拉库的“三原则”被奉为“苹果的营销哲学”,而乔布斯始终身体力行的就是“三原则”中的第二点:专注。

1997年苹果公司4亿美元收购计算机公司NeXT,创始人乔布斯因此重新回到苹果,他砍掉了苹果大量的产品线,从15种产品缩减到4种,把全公司都聚焦到留下的几款核心产品上。这种精简的产品线也延续到了后来的iPod、iPhone和iPad上。这种“极简主义”一度是“果粉”追随的价值。

库克虽然是乔布斯的“得力干将”,但是在产品上,库克的不少想法与乔布斯相悖。库克接替乔布斯出任苹果CEO后,苹果的产品线开始发生变化。

2013年9月苹果发布了iPhone 5S和iPhone 5C两款手机,尤其廉价的iPhone 5C引起不少争议;2014年9月苹果又推出了智能佩戴设备Apple Watch;2015年,苹果在MacBook Air和MacBook Pro的基础上又推出了新的笔记本电脑MacBook;Apple Pencle、AirPods、HomePod等衍生产品频出,到现在,苹果官网同时在售4款不同的产品线的iPad、4款iPhone、7款Mac,以及Apple Pencle、AirPods、HomePod等数款其他产品。

苹果产品线的丰富化,在早期引发了不少乔布斯追随者的反对,认为苹果高端精英的定位不能变。但库克铁了心要把苹果的产品线做大做宽,几年后苹果的产品生态逐渐完善,不仅反对的声音开始平息,苹果的四大产品线也开始以量带量。

甚至库克也敢于和乔布斯对着干,乔布斯公开表示过没有人会需要触控笔。2015年Apple Pencle面世,凭借与iPad极佳的配合度,丰富了iPad在绘画、笔记、阅读等场景的运用。因为产品间良好的交互,苹果的触控笔还是被用户接受了。

同样的情况也出现在AirPods上,2016年苹果推出的第一代AirPods被嘲讽是“剪了线的EarPods”和“坑钱货”。2019年初,专业市场调研机构Counterpoint Research发布报告称,2018年AirPods售出3500万副,占美国无线蓝牙耳机市场份额的75%。不久前,市场研究机构IDC预计AirPods在2020年的销量会达到8500万副。

新开拓的产品线,不仅没有让苹果失去产品上的竞争力,反而让用户忠诚度越来越高,开始自觉“为信仰充值”。

2、库存与供应链管理能力出众

库克说“库存是魔鬼”。加入苹果前,库克曾在IBM供职12年,管理PC部门在美洲的制造和分销运作,也曾负责过被惠普收购的康柏电脑的材料采购和产品存货管理,有近20年运营和管理经验。他不仅深知库存与供应链管理对公司的重要性,处理起来也轻车熟路。

《乔布斯传》中的描述到,库克最初接手苹果的供应链时,把零部件供应商的数量从100个减少到24个。苹果公司内部的San Oliver写过:“他(库克)也关闭了苹果公司19个仓库中的10个,以此来限制库存积压……库存周期减少到只需要6天。”而在此之前,乔布斯可是费劲了心思才把2个月的库存周期缩短到1个月。

库克接任苹果公司CEO后,库存的周转效率仍在继续提升:2012年,苹果的库存周期是5天,同期的戴尔需要10天,三星则需要21天。在彼时,戴尔的库存管理模式已经是被整个PC界推崇的模式。 根据市场调研机构Gartner发布的数据,苹果在2013年的存货周转率为74,成为全球供应链效率第一的企业。

供应商、仓库和零售店三者的信息和数据高度协同,最大程度的控制库存,加快库存周期,是库克的管理艺术。

惠普前供应链执行长福克斯评价,“人们总是喜欢谈论苹果成功的关键是他们的产品。虽然我同意这一点,但他们的供应能力和将新产品推向市场的效率是前所未有的,这是一个巨大的竞争优势。”

“你去管理它(库存)就像你在乳品行业一样,如果过了它的保鲜期,你将不得不面临一系列的问题。”在库克的管理下,苹果的仓库里永远是“新鲜的牛奶“。

3、加速并购,扩大品牌和技术影响力

虽然一直有人诟病库克在吃乔布斯的老本,但是库克接手后iPhone销量还是可观的。根据前瞻产业研究院的数据,iPhone在2011年后仍然保持着高增长,直到2016年开始有所下降并逐渐保持平缓,而吸引用户的归根结底还是手机本身。

在乔布斯之后,iPhone身上也从来不缺乏黑科技,指纹识别,3D Touch,Taptic Engine,结构光。这些被各大手机制造商追随,至今也只有少数几家能望其项背的技术,绝大多数都是苹果公司并购来的。

早在1996年,苹果公司并购NeXT推出iMac等一系列产品,挽救乔布斯时期的苹果于水火之中。在库克的时代,苹果的并购加速,苹果历史上最大的10笔并购里,有8笔发生在乔布斯之后。

其中,2011年苹果5亿收购以色列半导体公司Anobit Technologies以完善苹果闪存组件,同时还把公司巨大的芯片工程师团队收入囊中;2012年苹果公司3.56亿美元收购美国的指纹传感器公司AuthenTec,用于苹果的手机支付解决方案;2013年以3.6亿美元的价格,收购以色列3D传感公司PrimeSense,技术用在了iPhone X的面部识别上;2014年苹果花30亿美元的价格收购Beats Electronics,此后不仅Beats的耳机换上了lighnting,Beats Music比iTunes更好的流媒体音乐服务业务,也弥补了苹果的不足。

库克多次出手并购,不仅从没有赔本生意,还总能给用户带来产品上的惊喜。

2019年12月16日,苹果重金10亿美元收购了赔钱的英特尔基带业务。此前,苹果曾因专利问题与高通对薄公堂,最终苹果妥协并承诺每年向高通支付45亿专利授权费。收购英特尔的基带业务,不仅拿到了英特尔手中的核心技术,增加了与高通抗衡的筹码,还把英特尔2200名的员工人才也收入麾下。

4、重视中国市场

跟一辈子没来过中国的乔布斯不一样,库克看到了中国市场的潜力,出任苹果CEO后海外访问的第一站就选择了中国。到现在库克来中国的次数早已有十余次,与美团的王兴等都有过交流。库克每次现身苹果旗舰店,都是一场社交媒体的震动,甚至库克也会入乡随俗的坐滴滴、骑ofo,颇会吸引媒体眼球。

库克还多次到访富士康,每一次来中国都是在给苹果公司进行公关,频频与中国用户交好。

2019年7月4日,苹果发布的《Apple中国企业责任报告 2018-2019》显示,截至2018年底苹果在中国开设了51家零售店,9家公司及71家分公司。2018年苹果在中国的净收入总额约占全球总额的20%,比去年同期增长了约70亿美元。

苹果的万亿市值,有20%是中国用户的努力,而这还得归功于库克。

苹果未来的竞争压力

在2020年,苹果首个交易日收涨2.3%,股价首次突破300美元后,更惊奇的地方在于,市场认为苹果还有上涨的空间。

根据美国研究型风险投资公司Loup Ventures预测,苹果公司明年将继续领涨大型科技股,预计 2020 年还将再上涨20%。看涨的原因在于,Apple Watch和其他可穿戴设备的持续增长,以及5G技术红利。

当然,市场也有看衰的声音,主要观点是库克领导的苹果公司,已经在5G布局上迟了一步。早在2019年9月19日,华为就发布了5G版本的Mate30,此后小米、Oppo等国产手机厂商纷纷发布了5G版本手机。而同样在2019年9月发布的iPhone11及Pro版本,并不支持5G。

虽然2020才是5G的超级周期年,但是明年华为/三星等会抢先发布下一代5G手机,等到9/10月份苹果再发布5G版本手机,可能只有真果粉在等待。

可以说,5G是智能手机洗牌的一次机会,库克要证明下一代iPhone依旧是最优秀的5G手机。

除了在5G略晚一步外,2020年的蒂姆库克要面临失去乔纳森·艾维的情况下,推出新一代手机。曾任苹果首席产品官乔纳森·艾维在2019年6月离职,这位从乔布斯时代延续至库克时代的产品大神,是Mac、iPod、iPhone、Apple Watch等一系列苹果知名产品的打造者和设计师,被誉为最像乔布斯的人。

如果说乔纳森·艾维的存在,延续了乔布斯时代的产品设计文化。在乔纳森·艾维离任后,一直被评价不注重产品设计的蒂姆库克,倘若真拿出一款不受欢迎的新一代5G手机,苹果明年的手机销量以及股价,势必受到重大影响。

在手机之外,苹果公司最大的挑战,是向内容服务商转型。当下全球整体硬件销量持续疲软,颠覆式创新越来越难做的情况下,以内容服务收费成为主流认知。所以苹果也在力推,以苹果原创和独家节目为特色的Apple TV+。

2019年3月26日,苹果开发者大会上公布视频订阅服务Apple TV+,预计每年投入10-20亿美元来制作原创视频内容。但Apple TV+的竞争对手同样强大,相比Netflix、迪士尼等流媒体平台,在内容采购上每年投入上百亿,Apple TV+除了全球14亿用户这一优势渠道外,还看不到超越其他平台的可能性。

蒂姆·库克仍将带领苹果继续前进,借用网络的一句评价:粉丝可能会需要一个极客做leader,而股东们显然更喜欢纯粹的生意人。将苹果市值拉升1万亿美金的蒂姆·库克,显然受到了股东们的喜欢。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2020-01-06 09:52:37
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